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Was hat Nachhaltigkeit im Management verloren?

Unternehmen wollen grün sein. Warum die Nachhaltigkeitsstrategie deshalb zur Chefsache erklärt werden muss, liest du hier.

Was hat Nachhaltigkeit im Management verloren?

Unternehmen wollen grün sein. Warum die Nachhaltigkeitsstrategie deshalb zur Chefsache erklärt werden muss, liest du hier.

Zu Weihnachten eine Spende ans örtliche Kinderheim und im Frühling eine Baumpflanzaktion – fertig sind die grünen Unternehmensleitlinien und alle freuen sich über das verantwortungsbewusste Image. Doch so einfach ist das (leider) nicht. Man möchte nicht immer gleich von Green Washing sprechen, doch wenn die CSR-Aktivitäten rein auf Publicity aus sind, entwickelt sich schnell mal ein Shitstorm. Und dieser kann dem Image des Unternehmens enorm schädigen.

Nachhaltigkeit ist mehr als eine Reihe zusammenhangloser Aktionen. Unternehmen fehlt es jedoch an einer grundlegenden Definition ihrer Nachhaltigkeitsstrategie. Dabei sollte diese unbedingt eng mit der Unternehmensstrategie verknüpft sein und daher zur Chefsache erklärt werden.

Warum? Weil sich unsere Gesellschaft gerade im Umbruch befindet. Spätestens die Fridays-for-Future-Bewegung zeigt deutlich, dass vor allem die junge Generation Wert auf Klima- und Ressourcenschutz legt. Die Coronapandemie lehrte uns soziales Engagement, respektvolles Miteinander und gegenseitige Unterstützung zu schätzen. Und der Wahlkampf 2021 wurde von sozial- und umweltpolitischen Themen dominiert – befeuert durch die Flutkatastrophen im Sommer.

Fazit: Die Bedürfnisse unserer Kunden, unserer Mitarbeiter und der gesamten Gesellschaft haben sich geändert. Das geht auch an der Wirtschaft – oder gerade an ihr – nicht spurlos vorüber. Wer heute das Produkt einer Marke kauft, stellt zugleich auch die Frage, welchen Mehrwert das Unternehmen für die Gesellschaft leistet.

Politische Grundlagen

Auch die Politik stellt immer mehr Weichen für eine nachhaltige Entwicklung. So brachte die EU 2019 den European Green Deal mit folgenden Schwerpunkten auf den Weg:

  • keine Netto-Treibhausgase bis 2050
  • Wachstum von Ressourcennutzung abkoppeln
  • niemanden, weder Mensch noch Region, im Stich lassen

Damit will die EU der erste klimaneutrale Kontinent werden, wofür sie rund 1,8 Billionen Euro zur Verfügung stellt. Das Europäische Klimagesetz vom 04. März 2020 beinhaltet eine Reihe verschiedener Maßnahmen in den Bereichen Finanzmarktregulierung (Sustainable Finance), Energieversorgung, Verkehr, Handel, Industrie sowie Land- und Forstwirtschaft. Die EU-Mitgliedsstaaten haben bis 2023 Zeit, ihre Klimapläne anzupassen und Anreize zum Aufbau einer grünen Wirtschaft zu geben.

Und welche Rolle spielt nun die Wirtschaft? Eine tragende, wie es aussieht! Die Politik setzt Ziele und schafft die Voraussetzungen für den grünen Wandel, umsetzen müssen ihn aber die Unternehmen. Was wir brauchen sind fortschrittliche Technologien und nachhaltige Innovationen. Wir müssen unser wirtschaftliches Wachstum von Ressourcenverbrauch und Umweltbelastung entkoppeln. Denn ein dauerhaftes Wachstum ist nur möglich, wenn die natürlichen Belastungsgrenzen der Erde nicht überschritten werden. Dass wir davon noch weit entfernt sind, zeigt der Earth Overshoot Day, der jährlich ein paar Tage früher kommt.

Drei Säulen der Nachhaltigkeit

Und genau deshalb darf die Nachhaltigkeit oder auch die Corporate Social Responsibility (CSR) nicht wegdelegiert werden, sondern muss in der Managementebene einbezogen werden.

Eine nachhaltige Unternehmensstrategie berücksichtigt dabei immer die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft in gleichem Maße. Jeder noch so gute ökologische Ansatz verfehlt am Ende seine Wirkung, wenn er das Unternehmen dabei ökonomisch an die Wand fährt. Umgekehrt fällt eine rein gewinnmaximierende Strategie dem Management irgendwann auf die Füße, da sie an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden vorbeiwirtschaftet.

Mittelständische Unternehmen sind sich ihrer Verantwortung meist deutlich bewusst. Häufig existieren auch zahlreiche Aktionen, die sich für Gesellschaft und Umwelt einsetzen. Für die zentrale Steuerung fehlen aber meist die personellen und zeitlichen Ressourcen. Der wirtschaftliche Nutzen von CSR ist den meisten Unternehmern gar nicht bewusst. Umfassende, ineinandergreifende Maßnahmen steigern nämlich nicht nur die Motivation der Mitarbeiter, sondern sorgen auch für eine höhere Glaubwürdigkeit nach außen und damit auch für Umsatzsteigerungen.

© Robert Kneschke / stock.adobe.com

Shareholder statt Stakeholder

Diese Erkenntnis wird auf europäischer Ebene unter dem Begriff Green Recovery umgesetzt. Darunter versteht man Maßnahmen und Investitionen zur Stützung der Ökonomie nach der Wirtschaftskrise 2020, wobei die Gestaltung eines Strukturwandels hin zu einer nachhaltigen Wirtschaft berücksichtigt wird.

Das Gleichgewicht zwischen strategischer Definition und Akzeptanz in der Belegschaft ist die Herausforderung des Managements. Werden CSR-Richtlinien von oben diktiert, fühlen sich die Mitarbeiter nicht abgeholt. Dürfen sie stattdessen Vorschläge für mögliche Veränderungen einbringen, arbeiten sie auch an der Umsetzung aktiver mit.

Generell lässt sich eine Entwicklung beobachten, die weggeht vom Shareholder-Value-Ansatz, der sich auf die Maximierung des Unternehmenswerts in Form von Eigenkapital fokussiert, hin zum Stakeholder-Value-Ansatz – also zur Fokussierung von Kunden, Mitarbeitern und Gesellschaft. Eine konkrete Definition auf breiter Ebene fehlt allerdings noch. Damit den hohlen Phrasen und Versprechungen jedoch wirklich Taten folgen und eine langfristige Entwicklung sichtbar wird, ist eine Verankerung der Nachhaltigkeitsstrategie im Management eine grundlegende Voraussetzung.

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Olga Wiesner

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