Nachhaltigkeit und Umwelt sind die Themen des 21. Jahrhunderts. „Grün, grün, grün sind alle meine Kleider. – Grün, grün, grün ist alles was ich hab‘.“ Heute würden wir diese Zeilen des Kinderliedes ganz anders interpretieren, denn mit der Farbe Grün assoziieren wir inzwischen automatisch alles rund um die Umweltfrage. Die Gesellschaft legt immer mehr Wert auf grüne Produktion und vor allem grüne Produkte. Daher möchten sich Unternehmen „Grünfärben“. Aber ein schädliches Produkt grün anzumalen, damit es weniger belastend aussieht, ist nicht die richtige Lösung. Schritt für Schritt umzudenken und nachhaltig zu werden, ist mitunter teuer und mit fundamentalen Veränderungen verbunden. Die Gesellschaft ist also skeptisch,sobald die Unternehmen wieder eine grüne Aktion in die Medien bringen: „Sind die jetzt wirklich umweltfreundlich? Oder ist das schon wieder nur so eine Greenwashing-Aktion?“

Was ist das eigentlich?

Aber was ist Greenwashing eigentlich genau? Der Begriff „bezeichnet den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben.“ In anderen Worten ist Greenwashing die Praxis, Produkten und Verfahren den falschen Eindruck zu geben, umweltfreundlich zu sein, obwohl sie es nicht sind. Firmen verschaffen sich also ein Image ökologischer Verantwortung und verkaufen beispielsweise Kleidung aus Biobaumwolle, die aber über die halbe Welt transportiert wurde. Der Weg des Rohstoffes, der für das T-Shirt zurückgelegt wird, macht es im Großen und Ganzen dann doch nicht mehr so grün.

Warum wir darüber reden müssen

Greenwashing führt Verbraucher in die Irre! Durchdachte Greenwash-Kampagnen verursachen ein positiv verzerrtes Bild eines Unternehmens in der Gesellschaft, ohne die Unwahrheit zu sagen. Um dieses Ziel zu erreichen, setzen die Marketingabteilungen verschiedene PR-Instrumente ein. Vor allem Werbung, die immer wieder mit Öko-Keywörtern versehen ist, funktioniert gut. Ein weiteres Instrument ist die Zusammenarbeit mit Umweltorganisationen: Das Unternehmen ist Sponsor einer NGO im Nachhaltigkeitsbereich und sonnt sich damit im guten Ruf der Organisation, ohne etwas an seiner eigenen Unternehmensphilosophie zu ändern. Und zu guter Letzt sind „Hope Stories“ ein sehr gutes Täuschungsmanöver, denn sie erzählen beispielsweise, wie genmanipulierter Mais den Hunger in der Dritten Welt stoppt.

McDonald’s ist ein Beispiel für Greenwashing, wie es im Buche steht. Warum? Ganz einfach! Der Fastfood-Gigant war noch nie für Nachhaltigkeit bekannt, verschaffte sich aber ein neues positives Image. Bis 2030 will die Kette 30 Prozent weniger CO2-Ausstoß verursachen. Das Fleisch und die Plastikverpackungen sind der Hauptauslöser für das produzierte Kohlenstoffdioxid. Also setzt McDonald’s Deutschland auf biologisch abbaubare Verpackungen, um Plastik zu vermeiden und deutsches Fleisch, um den Transportweg zu minimieren. Hört sich super an, nicht wahr? Da vergisst man ja gleich, dass das Tierfutter aus Sojabohnen besteht, die von Cargill stammen und einige 100.000 Hektar Regenwald gekostet haben.

Aber! Tu‘ gutes und rede darüber.

Nicht jede grüne Marketing-Maßnahme muss schlecht sein, denn Schwarzmalerei bringt uns in der Klimakrise auch nicht weiter. Solange die Unternehmen ehrlich sind, ist grünes Marketing vollkommen in Ordnung.

Ein Beispiel:
Ein Bekleidungsgeschäft – nennen wir es Bio&Grün – verkauft T-Shirts aus Biobaumwolle. Das Geschäft bewirbt ihre Biobaumwollprodukte natürlich auch mit Nachhaltigkeit. Gleichzeitig gesteht Bio&Grün aber ein, dass genau diese Kleidungsstücke aktuell nur 2 Prozent ihres Umsatzes ausmachen. Das Bekleidungsgeschäft kommuniziert dafür aber auch, dass es ihr langfristiges Ziel ist, den Anteil des Umsatzes mit diesen Produkten in den nächsten Jahren zu verzehnfachen. Also steckt da eine Strategie dahinter! Und genau diese Strategie macht den kleinen aber feinen Unterschied in dem grünen Chaos.

Nun ist es für den Verbraucher immer noch schwer, Greenwashing und echte Nachhaltigkeitsstrategien zu unterscheiden. Aus diesem Grund folgen ein paar Tipps, um in dem Umwelt-Dschungel den Durchblick zu behalten.

1. Auf unabhängige Siegel wie „Fairtrade“ achten, anstatt von firmeneigenen Siegeln getäuscht zu werden.
2. Auf genaue Ortsangaben schauen wie „Made by P.A.C.E.S, Ranchi, Jharkhand, Indien“, anstatt von ungenauen Angaben wie „Made in Europe“ geblendet zu werden.
3. Auf relevante Eigenschaften achten (beispielsweise das Material bei Kleidung), anstatt nur nach Keywörtern zu scannen. Dass Obst „vegan“ ist, ist klar.
4. Nicht von Hangtags aus recyceltem Papier täuschen lassen. Stets darauf achten, dass das komplette Produkt inklusive Hangtag aus recyceltem Material besteht.
5. Ganz klassisch: Recherche! No proof? Behauptungen, für die keine Beweise zu finden sind, sind ein Zeichen für Greenwashing.

Ausblick

Greenwashing ist ein Problem, da Unternehmen unfaire Vorteile aus dem Täuschungsmanöver ziehen. Zum einen können Firmen höhere Preise von ihren Kunden verlangen, weil Produkte aus vermeintlich ökologischer Herstellung teurer sind. Zum anderen erhalten nachhaltige Unternehmen Unterstützung aus der Politik und müssen keine stärkeren Regulierungen mehr befürchten, wenn sie bestimmte Standards scheinbar freiwillig einhalten.

Werbungen, die seltsam erscheinen, können bei der Verbraucherzentrale gemeldet werden. Dort werden alle eingehenden Meldungen geprüft, da gegen die bewusste Irreführung juristisch vorgegangen werden kann. Greenwashing ist also eine ernste Sache!
Wem ein fairer und nachhaltiger Konsum wichtig ist, muss also mit Vorsicht und einem gesunden Maß an Skepsis einkaufen gehen. Hilfe bei der Kaufentscheidung bietet zum Beispiel der Ethik Guide, der nur Labels und Geschäfte gelistet hat, die tatsächlich fair und nachhaltig sind.