Im Jahre 1909 eröffnete der britische Unternehmer Harry Gordon Selfridge in London sein bis heute weltbekanntes Kaufhaus. Deutlich bekannter als sein Kaufhaus wurde im Laufe der Zeit aber seine Unternehmensphilosophie, die er wie ein allumfassendes Mantra seinen Mitarbeitern predigte: „Der Kunde ist König.“ Sprich: Der Wunsch des Kunden steht über allen Belangen.

So abgenutzt diese Botschaft klingen mag, in ihr liegt auch heute noch viel Wahrheit verborgen. Allerdings wurde der Ansatz in den letzten Jahrzehnten generalüberholt und um eine wichtige Nuance erweitert. Statt nur die Wünsche des Kunden an die Spitze zu stellen, soll der Kunde nun selbst im Mittelpunkt stehen. Gegenwärtig wird dieses Leitbild unter dem Begriff der Customer Centricity, also Kundenzentrierung, zusammengefasst.

Aber was bedeutet das eigentlich? Und warum ist sie so wichtig?

Warum an der Kundenzentrierung kein Weg vorbei führt

Eine nachhaltige Ausrichtung der eigenen Unternehmensstrategie entscheidet heute maßgeblich über wirtschaftlichen Erfolg. Eine klare und durchdachte Kundenorientierung gilt dabei als Schlüsselfaktor. Es reicht nicht, nur alleine die Wünsche des Kunden zu beachten – vielmehr muss dessen Perspektive eingenommen werden, um seine Erwartungen oder Bedürfnisse zu identifizieren. Nur so ist es möglich, schneller zu reagieren als die Konkurrenz und gerade die wird in Zeiten von eCommerce und Online-Handel von Tag zu Tag größer.

Die jüngste Vergangenheit zeigt, dass vor allem jene Unternehmen, die noch immer am alten Einzelhandelsdenken mit Preis- oder Produktorientierung festhalten, große Schwierigkeiten bekommen können. Auf der anderen Seite stehen die großen (Online-)Gewinner, die ihren Fokus oder vielmehr ihre komplette Unternehmenskultur auf ihre Kunden ausgerichtet und damit enormen Erfolg haben – diese Ausrichtung sogar zu ihren USPs erklärt haben. Deutlicher könnten die Signale nicht sein: Ohne Customer Centricity geht es nicht!

Was diese Unternehmen richtig machen? Sie achten darauf, ihren Kunden eine einzigartige Customer Journey bzw. Customer Experience anzubieten. Oder anders ausgedrückt: Sie sorgen dafür, dass sich die Kunden bei ihnen rundum wohl und verstanden fühlen. Und dann immer wieder zurückkehren.

Wie gelingt ihnen das?

Buyer Personas – Kunden unter die Lupe und an die Hand nehmen

Experten sprechen mittlerweile davon, dass die Wertschöpfungskette beim Kunden selbst ihren Anfang nimmt. Das wertvollste Gut besteht in Kundeninformationen, aus denen wiederum sogenannte Buyer Personas abgeleitet werden können. Damit sind im Grunde prototypische Gesichter aus der eigenen Zielgruppe gemeint. Mögliche Abfragen sind z.B. Alter und Geschlecht, aber auch deren Bildungs- und Berufsstand. Durch die schnelllebigen Veränderungen im heutigen Konsumverhalten muss die Gruppe dieser Personas gegebenenfalls immer wieder angepasst oder erweitert werden.

Was stellt man nun aber mit diesen Informationen an? Die konsequenteste Antwort wäre: Das komplette Unternehmen daran ausrichten – vom Marketing bis zum Vertrieb und darüber hinaus. Im Detail muss ein Unternehmen in die Perspektive seiner potentiellen Kunden schlüpfen und sich selbst von außen betrachten. Welche Intentionen, Wünsche oder Bedürfnisse hat der Kunde? Welcher Informationsbedarf entsteht dabei? Wo und wie sucht er nach dem, was er benötigt? Und hat er es gefunden: Wie und wann kommt es letztendlich zur erwünschten Aktion bzw. Transaktion? Dieser Prozess gleicht einer Reise von Station zu Station: eben jene Customer Journey. Ein Unternehmen, das Cutomer Centricity in seine Philosophie implementiert hat, versucht nun, im Laufe dieser Reise gewisse Touch Points ausfindig zu machen, um daran anzuknüpfen. Das können klassische Werbeformate sein, aber auch gezielte Online-Marketing-Maßnahmen bis hin zur Website oder dem Geschäft selbst.

Alle Macht liegt beim Kunden

Jedes Unternehmen spricht in Bezug auf das eigene Angebot heute von einem einmaligen Kauferlebnis. In der Praxis ist ‚einmalig‘ aber leider oft wortwörtlich zu verstehen, denn der Kunde sieht keine Notwendigkeit zurückzukehren. Dies liegt daran, dass viele Unternehmen davon ausgehen, eine Customer Journey würde einen natürlichen Abschluss finden – ein folgenschwerer Irrglaube.

Wer Marketingbegriffe wie den Customer Lifecircle näher betrachtet, bemerkt schnell, wo hier der Knackpunkt liegt. Potentielle Kunden durchlaufen nach gewecktem Bedürfnis verschiedene Phasen, bis es letztendlich zum Kauf/zur Aktion kommt. Doch danach ist bei Weitem nicht Schluss. Klassische Mundpropaganda oder auch Word-of-Mouth-Marketing im analogen oder digitalen Bereich (z.B. via Social Media) kann vielversprechende Erfolge liefern. Hier lautet die Maxime: Jeder Kunde ist gleichzeitig potentieller Influencer. Im besten Fall haben Kunden gleich nach dem Kauf die Möglichkeit, das Produkt und den Transaktionsprozess zu bewerten. Daran anknüpfend können Loyalitätsmaßnahmen eingeleitet werden, wie beispielsweise Treuepunkte, Rabattgutscheine auf den nächsten Einkauf, etc.

Selbstverständlich existieren zwischen Online- und Offline-Handel auch Unterschiede in der Customer Centricity. Während ausgezeichnete Kundennähe im Internet von Faktoren wie Usability, Design oder individualisierten Kontakt- und Supportmöglichkeiten abhängig gemacht wird, stehen in der analogen Welt andere Topics auf der Agenda, darunter geschultes Personal, Service oder Produktpräsentationen. Viele Aspekte betreffen beide Welten, die Übergänge sind hier fließend.

Customer Centricity als dynamisches Fundament

Schlussendlich lässt sich festhalten, dass Customer Centricity niemals als kurzfristiger Fahrplan verstanden werden sollte. Sie muss zur systematischen Basis einer Unternehmensstrategie erklärt werden. Dazu gehört, alle Bereiche miteinzubinden – von der Chef-Etage bis zum Vertrieb, d.h. jeden Mitarbeiter mit und ohne Kundenkontakt. Denn nur, wenn die Kundenzentrierung in allen Abteilungen und Prozessen verinnerlicht wird, kann sich eine Marke nachhaltig etablieren.

In der heutigen Zeit ist der Kunde mehr als nur König, er bestimmt mit seinen Entscheidungen über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Der Schritt zur Customer Centric Company ist demnach keine Option, er ist zur Notwendigkeit geworden.