Auf dem Trikot prangt das Logo eines lokalen Personaldienstleisters, die Namensrechte am Stadion liegen beim Automobil-Händler aus der Region und bei jedem Tor der Heimmannschaft tanzt die Breze des örtlichen Bäckers fröhlich über die Anzeigetafel.
Sportsponsoring ist längst nicht mehr nur Thema bei den Big Brands im Business. In den vergangenen Jahren haben immer mehr mittelständische Unternehmen darin eine starke Möglichkeit entdeckt, ihre Marke sichtbar zu machen, Sympathien aufzubauen und neue Kunden zu gewinnen. Ob Fußball, Handball, Basketball oder Eishockey: Sponsoring im Profisport schafft Sichtbarkeit, Emotion und Vertrauen – Werte, die heute mehr zählen denn je.
Und doch drängt sich eine Frage auf: Ist Sportsponsoring in Zeiten des digitalen Wandels nicht längst überholt?
Ganz im Gegenteil!
Es war selten so lukrativ wie heute.
Mehr Sichtbarkeit und Markenbekanntheit
Sportsponsoring verleiht Marken Präsenz und Aufmerksamkeit. Logos auf Trikots und Banden, in TV-Übertragungen oder bei Social Media bringen die Marke immer wieder direkt ins Bewusstsein der Zuschauer. Diese kontinuierliche Präsenz steigert die Wiedererkennung und verankert das Unternehmen positiv im Bewusstsein der Zielgruppe. Davon profitiert u. a. auch das Employer Branding: Wer Sport fördert, steht für Teamgeist, Fairness und Ausdauer – Werte, die auch qualifizierte Fachkräfte anziehen.
Umsatzsteigerung mit messbarem ROI
Sportsponsoring ist ein Investment mit handfestem Return. Laut einer McKinsey-Studie erzielen strategische Sponsoringmaßnahmen einen ROI von bis zu 30 %. Durch höhere Markenbekanntheit, emotionale Bindung und klare Zielgruppenansprache entstehen also messbare Umsatzsteigerungen. „Auch Reichweite und Interaktionen im Social-Media-Bereich lassen sich mit gängigen Auswertungstools gut nachvollziehen“, sagt Florian Zachmayer, Geschäftsführer der Wach- und Schließgesellschaft aus Nürnberg, die sich unter anderem beim HC Erlangen in der 1. Handball-Bundesliga engagiert. „So gelingt es uns, die emotionale Wirkung des Sports mit klar messbaren Ergebnissen zu verbinden.“
Zielgruppenorientierte Marketingstrategie
Mit Sportsponsoring sprechen Unternehmen genau die Menschen an, die sie erreichen wollen. Ob Unternehmer und Business-Partner, junge Fußballfans oder Familien – sportliche Partnerschaften erreichen Zielgruppen dort, wo ihre Leidenschaft liegt. Gerade im regionalen Umfeld spielt dann auch Lokalpatriotismus eine große Rolle: Wer den örtlichen Verein unterstützt, wird als engagierter Partner und „Local Hero“ wahrgenommen. Diese emotionale Nähe lässt sich mit nur wenigen anderen, klassischen Werbekanälen erkaufen.
Emotionale Markenbindung durch Sport
Sport bewegt, begeistert, verbindet und schafft unvergessliche Momente. Wenn Unternehmen diese Emotionen nutzen, entsteht eine starke emotionale Markenbindung. Fans übertragen ihre Leidenschaft auf die Marken, die ihren Lieblingsverein unterstützen. Dadurch entsteht Loyalität – ein unschätzbarer Wert in Zeiten sinkender Werbewirkung und zunehmender Markenflut.
Dominik Beierlorzer, Geschäftsführer von Richter+Frenzel Nürnberg, erklärt sein Sponsoring beim 1. FC Nürnberg und den Ice Tigers so: „Als Familienunternehmen steht für uns nicht der kurzfristige Werbeeffekt im Vordergrund, sondern die nachhaltige Wirkung in der Region. Dadurch spüren wir deutlich, wie unser Engagement wahrgenommen wird und welch positives Feedback wir erhalten. Kurz gesagt: Wir werden nicht nur als Großhändler, sondern als Teil der regionalen Gemeinschaft wahrgenommen.“
B2B-Netzwerke & neue Kontakte
Sportveranstaltungen bieten ideale Gelegenheiten, um B2B-Kontakte zu knüpfen und bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen. Ob im VIP-Bereich eines Stadions oder bei regionalen Sportevents – hier entstehen Kooperationen, Partnerschaften und neue Geschäftsmöglichkeiten in einem emotional positiven Umfeld. Diese Atmosphäre und die gemeinsame Begeisterung schaffen Verbindungen, die über das reine Geschäft hinausgehen und nachhaltige Beziehungen fördern. Dazu können Unternehmen ihre Marke direkt erlebbar machen, etwa durch exklusive Präsentationen.
Kreative Konzepte
Sportsponsoring muss nicht immer teuer sein – es geht nicht sofort um den großen Millionen-Deal als Hauptsponsor. Viele Vereine bieten heute flexible Möglichkeiten: Neben klassischer Banden- oder Trikotwerbung gibt es Social-Media-Kooperationen, Eventpartnerschaften oder andere kreative Formate. Sponsoring muss auch nicht rein finanziell erfolgen – Dienstleistungen oder Sachgüter, wie IT-Betreuung oder Trainingsgeräte, können ebenfalls mit in den Sponsoring-Deal eingebunden werden.
Steuerliche Vorteile für Sponsoren
Ein zusätzlicher Pluspunkt: Sponsoring ist steuerlich absetzbar. Wenn eine Gegenleistung – etwa Werbewert oder Medienpräsenz – gegeben ist, können die Ausgaben als Betriebsausgabe geltend gemacht werden. So kann man als Unternehmen effizientes Marketing mit wirtschaftlicher Vernunft in Einklang bringen.
E-Sport
Ja, auch E-Sport ist Sport – und diese Branche wächst rasant. Der Markt in Deutschland hat sich seit 2019 mehr als verdoppelt und soll bis 2029 über 350 Millionen Euro erreichen – damit zählt Deutschland zu den größten E-Sport-Märkten weltweit. Vor allem Millennials und die Gen Z bilden die größte Fanbasis – also die Zielgruppe der Zukunft. Unternehmen, die hier investieren, positionieren sich frühzeitig als moderne und sympathische Marke, vor allem bei potentiellen Kunden von morgen.
Fazit: The Time Is Now!
Mit Sportsponsoring gelingt der Aufstieg in die 1. Marketing-Liga leichter denn je – emotional, messbar und wirkungsvoll. Es vereint Reichweite, konkrete Resultate und emotionale Bindung, stärkt die Marke und schafft Vertrauen bei Kunden sowie Geschäftspartnern. Ein lokales Unternehmen kann durch solch ein Sponsoring extrem an Aufmerksamkeit gewinnen.
In der Metropolregion Nürnberg gibt es dafür zahlreiche Möglichkeiten: Ob beim 1. FC Nürnberg, der SpVgg Greuther Fürth, den Nürnberg Ice Tigers, dem HC Erlangen, oder den Nürnberg Falcons – bei Großevents wie der DTM am Norisring und dem DATEV Challenge Roth. Sportsponsoring steigert Markenbekanntheit, Mitarbeiterbindung und Marktposition gleichermaßen. Wer jetzt einsteigt, spielt in der ersten Liga. Wenn nicht jetzt, wann dann?
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch beim Nürnberger Unternehmer-Kongress am 19. Januar im NCC Ost der NürnbergMesse. Der Gesprächskreis „Sportsponsoring“ bietet spannende Einblicke – unter anderem von Niels Rossow, Vorstand des 1. FC Nürnberg, und Bernd Krebs, CEO des FCN-Hauptsponsors toolcraft AG.
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